അക്ഷയതൃതീയ: ഐതിഹ്യങ്ങളിൽ നിന്ന് വേൾഡ് ഗോൾഡ് കൗൺസിലിന്റെ ബ്രാൻഡിംഗ് തന്ത്രങ്ങളിലേക്ക്

അക്ഷയതൃതീയ: ഐതിഹ്യങ്ങളിൽ നിന്ന് വേൾഡ് ഗോൾഡ് കൗൺസിലിന്റെ ബ്രാൻഡിംഗ് തന്ത്രങ്ങളിലേക്ക്

വൈശാഖ മാസത്തിലെ ശുക്ലപക്ഷ തൃതീയ ദിനമായ അക്ഷയതൃതീയ, ഇന്ന് ഇന്ത്യക്കാർക്ക് പ്രത്യേകിച്ച് മലയാളികൾക്ക് സ്വർണം വാങ്ങാനുള്ള ഏറ്റവും വലിയ ഉത്സവങ്ങളിലൊന്നാണ്. എന്നാൽ, ആത്മീയതയിലും ദാനധർമ്മങ്ങളിലും അധിഷ്ഠിതമായിരുന്ന ഒരു ദിനം എങ്ങനെയാണ് കോടികളുടെ സ്വർണവ്യാപാരം നടക്കുന്ന ഒരു വാണിജ്യ മേളയായി മാറിയത്? പരമ്പരാഗത വിശ്വാസങ്ങളും ഇതിഹാസ പശ്ചാത്തലവും വേൾഡ് ഗോൾഡ് കൗൺസിൽ (World Gold Council - WGC) സമർത്ഥമായി വിനിയോഗിച്ചപ്പോൾ രൂപപ്പെട്ട വിപണി തന്ത്രത്തെക്കുറിച്ചുള്ള വിശകലനം താഴെ നൽകുന്നു.

1. അക്ഷയതൃതീയ: ഐതിഹ്യങ്ങളും ആധികാരികതയും

'അക്ഷയം' എന്നാൽ ക്ഷയിക്കാത്തത്, അതായത് വറ്റാത്തത് എന്നാണ് അർത്ഥം. അന്നേദിവസം ചെയ്യുന്ന പുണ്യപ്രവൃത്തികൾക്കും തുടക്കം കുറിക്കുന്ന കാര്യങ്ങൾക്കും ഇരട്ടി ഫലം ലഭിക്കുമെന്നാണ് ഹൈന്ദവ സങ്കൽപ്പം. പുരാണങ്ങളിൽ ഈ ദിവസത്തിന് വലിയ പ്രാധാന്യമുണ്ട്:

 * ദ്രൗപതിയുടെ അക്ഷയപാത്രം: പാണ്ഡവരുടെ വനവാസക്കാലത്ത് സൂര്യദേവൻ ദ്രൗപതിക്ക് വറ്റാത്ത ഭക്ഷണക്കലവറയായ അക്ഷയപാത്രം നൽകിയത് ഈ ദിനത്തിലാണെന്നാണ് ഐതിഹ്യം.

 * മഹാഭാരത രചന: വേദവ്യാസന്റെ നിർദ്ദേശപ്രകാരം ഗണപതി മഹാഭാരതം എഴുതാൻ തുടങ്ങിയത് അക്ഷയതൃതീയ നാളിലാണെന്ന് വിശ്വസിക്കപ്പെടുന്നു.

 * പരശുരാമ ജയന്തി: വിഷ്ണുവിന്റെ ആറാമത്തെ അവതാരമായ പരശുരാമന്റെ ജനനം ഈ ദിനത്തിലായിരുന്നു.

 * ധനാധിപനായ കുബേരൻ: കുബേരൻ ലക്ഷ്മീദേവിയെ പൂജിച്ച് സ്വർഗ്ഗത്തിലെ ധനാധിപനായതും അക്ഷയതൃതീയയിലാണെന്ന് പുരാണങ്ങൾ പറയുന്നു.

പഴയകാലങ്ങളിൽ ഈ ദിനത്തിൽ ധർമ്മകാര്യങ്ങൾ ചെയ്യുക, പാവപ്പെട്ടവർക്ക് ദാനം നൽകുക, പുതിയ കാര്യങ്ങൾ തുടങ്ങുക (വിദ്യാ ആരംഭം, ഗൃഹപ്രവേശം) എന്നതിനായിരുന്നു പ്രാധാന്യം. പ്രാചീന ഗ്രന്ഥങ്ങളിലൊന്നും അന്നേദിവസം സ്വർണം വാങ്ങണം എന്ന് എടുത്തുപറയുന്നില്ല.

2. വേൾഡ് ഗോൾഡ് കൗൺസിലിന്റെ വിപണന തന്ത്രങ്ങൾ

1990-കളുടെ അവസാനത്തിലും 2000-കളുടെ തുടക്കത്തിലും വേൾഡ് ഗോൾഡ് കൗൺസിൽ ഇന്ത്യയിൽ നടത്തിയ സമാനതകളില്ലാത്ത പ്രചാരണമാണ് അക്ഷയതൃതീയയുടെ സ്വഭാവം തന്നെ മാറ്റിയെഴുതിയത്. ഇന്ത്യക്കാരുടെ സ്വർണത്തോടുള്ള മാനസികമായ അടുപ്പവും വിശ്വാസങ്ങളും സമർത്ഥമായി സമന്വയിപ്പിച്ചാണ് WGC ഈ തന്ത്രം മെനഞ്ഞത്.

 * സാംസ്കാരിക പുനർനിർവ്വചനം (Cultural Positioning): 'അക്ഷയം' എന്ന വാക്കിന്റെ "ക്ഷയിക്കാത്ത ഐശ്വര്യം" എന്ന അർത്ഥത്തെ സ്വർണത്തിന്റെ മൂല്യവർദ്ധനവുമായി അവർ കൂട്ടിച്ചേർത്തു. അന്നേദിവസം വാങ്ങുന്ന സ്വർണം കുടുംബത്തിൽ ഐശ്വര്യവും സമ്പത്തും വർദ്ധിപ്പിക്കും എന്ന സന്ദേശം ശക്തമായി പ്രചരിപ്പിച്ചു.

 * ആസൂത്രിത പരസ്യ പ്രചാരണങ്ങൾ: ടെലിവിഷൻ, പത്രങ്ങൾ, റേഡിയോ എന്നിവയിലൂടെ വലിയ തോതിലുള്ള ബ്രാൻഡിംഗ് നടത്തി. "അക്ഷയതൃതീയ നാളിൽ ചെറിയൊരു തരി സ്വർണമെങ്കിലും വാങ്ങുന്നത് ഭാവിയിലേക്ക് ഐശ്വര്യം കൊണ്ടുവരും" എന്ന വൈകാരികമായ സന്ദേശമാണ് നൽകിയത്.

 * ജ്വല്ലറികളുമായുള്ള പങ്കാളിത്തം: ഇന്ത്യയിലുടനീളമുള്ള ചെറുകിട-വൻകിട ജ്വല്ലറി ശൃംഖലകളെ ഒന്നിച്ചുചേർത്ത് അക്ഷയതൃതീയ ഓഫറുകൾ, മുൻകൂട്ടി ബുക്ക് ചെയ്യാനുള്ള സൗകര്യങ്ങൾ (Token Advance), പണപ്പണി കൂലിയിൽ ഇളവുകൾ എന്നിവ അവതരിപ്പിച്ചു.

 * ദക്ഷിണേന്ത്യ കേന്ദ്രീകരിച്ചുള്ള നീക്കങ്ങൾ: പ്രത്യേകിച്ച് കേരളം, തമിഴ്നാട് തുടങ്ങിയ സംസ്ഥാനങ്ങളിൽ സ്വർണത്തിനോടുള്ള താത്പര്യം പരമാവധി പ്രയോജനപ്പെടുത്തി. പ്രാദേശിക ഭാഷകളിൽ പരസ്യങ്ങൾ നൽകിയും, പ്രമുഖ താരങ്ങളെ അംബാസഡർമാരാക്കിയും പ്രചാരണം ശക്തമാക്കി.

3. ഉപഭോക്തൃ മനോഭാവവും വിപണിയിലെ മാറ്റവും

ഉപഭോക്താക്കളുടെ മാനസികാവസ്ഥയെ അങ്ങേയറ്റം സ്വാധീനിക്കാൻ ഈ വാണിജ്യ തന്ത്രത്തിന് കഴിഞ്ഞു:

 * ആത്മീയതയും ഉപഭോഗസംസ്കാരവും ഒന്നിച്ചു: ഭൗതികപരമായ ആഗ്രഹങ്ങൾക്ക് (സ്വർണം വാങ്ങൽ) ആത്മീയമായ ശരിവെയ്പ്പ് ലഭിച്ചപ്പോൾ ആളുകൾ മടിയില്ലാതെ സ്വർണക്കടകളിലേക്ക് ഒഴുകിയെത്തി.

 * ഉത്സവ അന്തരീക്ഷം: വടക്കേ ഇന്ത്യയിലെ ധൻതേരാസ് (Dhanteras) പോലെ ദക്ഷിണേന്ത്യയിൽ സ്വർണം വാങ്ങാൻ ഒരു പ്രത്യേക ദിനം സൃഷ്ടിച്ചെടുക്കാൻ WGC-ക്ക് സാധിച്ചു.

 * നിക്ഷേപ കാഴ്ചപ്പാട്: സ്വർണം ഒരു അലങ്കാര വസ്തു എന്നതിനപ്പുറം സുരക്ഷിതമായ ഒരു നിക്ഷേപമാർഗ്ഗമായി കണ്ട ജനങ്ങൾക്ക് അക്ഷയതൃതീയ ദിവസം സ്വർണം വാങ്ങുന്നത് ഇരട്ടി തൃപ്തി നൽകി.

സംഗ്രഹം

സാംസ്കാരികവും മതപരവുമായ പ്രാധാന്യമുള്ള ഒരു വിശേഷദിവസത്തെ വ്യാപാരാവശ്യങ്ങൾക്കായി എങ്ങനെ ഉപയോഗപ്പെടുത്താം എന്നതിന്റെ ആഗോളതലത്തിലെ തന്നെ ഏറ്റവും മികച്ച ഉദാഹരണമാണ് അക്ഷയതൃതീയ. ആത്മീയമായ സമർപ്പണവും ദാനധർമ്മങ്ങളും നിറഞ്ഞുനിന്നിരുന്ന ഒരു പരമ്പരാഗത ദിനത്തെ, കൃത്യമായ മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രങ്ങളിലൂടെ കോടികളുടെ സ്വർണവ്യാപാരം നടക്കുന്ന വാണിജ്യ ഉത്സവമാക്കി മാറ്റാൻ വേൾഡ് ഗോൾഡ് കൗൺസിലിന് സാധിച്ചു.